拒绝平庸 一汽马自达不做别人只做自己

　　2017年1月，郭德强上任一汽马自达汽车销售有限公司副总经理职位正好满一年。在郭德强接手一汽马自达的销售工作时，摆在他面前的是2015年年销量8.27万辆、同比下降超过20%的不利局面，以及车型老化、经销商对品牌信心不足等诸多难题。上任一年，郭德强交出了2016年成绩单：终端交付量达到91583辆，同比增长超过11%。

　　翻开郭德强的朋友圈，2016年似乎不曾有过艰难：2016年1月，在他的朋友圈中配了一张CX-4的侧面照，同时他写下了“我与这款车结下不解之缘”，此时外界对这款车所知道的还是马自达KOERU越概念车的量产版。而在2016年年末倒数第二天的朋友圈中，郭德强发了自己与最后一批马自达6的合影，在图片下面的文字中，郭德强这样描述：2003年3月有幸看到第一板马自达6轿车出发，今天又亲自送走最后一板马自达6轿车，历时13年半的时间，缔造了车界传奇！一汽马自达人会永远记住你！给我们带来欢乐和自豪，英雄终有谢幕之时，接班人已经找好，未来会再次辉煌。

　　两条朋友圈勾勒出了郭德强上任一年来的工作：推进新车型CX-4和新款阿特兹上市，大刀阔斧地砍掉四款老产品：CX-7、Mazda6、Mazda8以及睿翼。这一年来，郭德强的每一个动作也都承担着外界强烈的质疑：是否能够带领一汽马自达重回发展轨道？只保留两款产品的做法是否让产品线显得更为单一？

　　质疑之下，郭德强仍然保持着冷静的思维，而他在2016年进行的体系信心重塑、推进营销变革及坚持双明星车型战略，也陆续实现预期。在2017年刚刚结束的一汽马自达经销商商务大会上，他交出了2016年成绩单：终端交付量达到91583辆，同比增长11%。

　　补齐品牌力、产品力短板 实现信心重塑

　　“产品老化对经销商的经营状态、员工的信心都有一定影响。所以作为领头人，我们必须在不同场合、不同环境，传递对品牌的信心。”

　　上任之初，郭德强对一汽马自达的问题进行了深刻分析，他认为当时一汽马自达存在的最重要问题是产品老化，其次是体系信心问题，而这两个问题也是相关联的。

　　2015年一汽马自达在售车型有五款，郭德强分析，其中马自达6已经销售了13年，CX-7也没有达到上市之初的销售预期，因此，进行产品战略转型对于一汽马自达来说至关重要。“产品老化对经销商的经营状态、员工的信心都有一定影响。所以作为领头人，我们必须在不同场合、不同环境，传递对品牌的信心。”

　　选择CX-4作为全新车型，早在2012年就已经确定，新产品的引入有了明确的时间表，在2016年初举行的经销商大会上，郭德强画出了明确的“前低后高”曲线，这条曲线代表着2016年一汽马自达的市场走势，一年下来，从一汽马自达的发展来看，也的确如此。

一汽马自达2016年6-12月销量呈现回升趋势

　　“我们通过数据分析，在2016年9月一汽马自达会实现重回万辆俱乐部的目标，实际上一汽马自达也基本是按照这个曲线在走，这也是我们坚定的一个信念:对销量目标的信念和对产品的自信，对品牌的自信。”郭德强笑称，这种走势不是靠算命算的，是靠对品牌、对市场及产品的把握。“在这个过程中，我们充分地把握了自己的短板，把我们的问题一一梳理清楚，把短板补齐，我们的整体预测也就实现了。”对于2016年的市场回归，郭德强认为这种市场发展是在意料之中。

　　2016年上半年，一汽马自达经销商一度出现退网情况，树立经销商的信心对于郭德强来说尤为重要。母品牌马自达的正向发展，以及马自达在中国另一家合资公司——长安马自达的发展，都被郭德强看作是来品牌力方面的信心，“在国际上，比如北美市场，马自达第六代产品卖得很不错，从品牌来讲，马自达是正向发展的。”

　　其次是来自产品的信心，郭德强认为，2016年引入的全新车型CX-4引领了马自达品牌第七代产品的先驱。“我们将它定位在6.5代，它包含了马自达对未来产品的设计，包括一些装备配置等未来趋势，同时这款产品的外形也很漂亮，非常符合年轻人需求。”加上大改款的阿特兹，郭德强认为，两款产品结束了一汽马自达曾经靠老产品—老马6打天下的格局，信心体系在品牌力与产品力的推动下，得到重塑。

　　对于郭德强来说，简单的销量数据无法展现整个2016年的工作难度，而对于他来说，尤其在2016年上半年的每一个工作决定都是极具战略性的，这些举措在当时都会影响一汽马自达整个2016年的发展。思路清晰的他早早摆出了全年的发展方向和首先要做的重点工作，回过头来看，他最初的预期与战略都一一实现。

　　推进营销变革 迎合目标受众

　　“挑战精神已经植入到一汽马自达人的骨髓里，我喜欢这种挑战，拒绝平庸，一汽马自达要走自己的路，不做别人、只做自己。”

　　简单的对产品有信心，并不能帮助一汽马自达在2016年重回发展轨道。从一汽马自达的两款明星车型—CX-4、全新阿特兹所处的细分市场环境来看，一炮而红是存在相当大的难度的。CX-4定位为全新轿跑SUV，用郭德强的话说，这是一款没有竞品的产品，因为它开创了一个全新的品类，创新同时也就意味着风险。而阿特兹定位为中高级轿车，正处于一个日渐下滑的细分市场。如何保证这两款车型支撑一汽马自达的发展，对于郭德强来说，也是重要的营销课题。