逆势“稳基” 捷豹路虎做对了什么？

　　中国豪车市场正在经历着深刻的底层逻辑切换，电动化和智能化的浪潮加速了产品技术迭代的节奏，但这也同时揭示出一个深层的规律——当技术代差加速收窄，硬件参数和配置清单越来越难以构成长期差异，豪华品牌真正赖以立足的根基，是那些无法被OEM供应商清单所定义，也无法通过短期投入快速复制的“非标资产”：品牌历史、工程积淀和文化认同等，这些需要时间沉淀的要素，才是豪华汽车区别于快消品级交通工具的本质所在，也是在行业周期波动中保持稳定的真正压舱石。

　　2026年上半年，中国豪华车市场进入深度调整期，高库存、高承压、低毛利成为行业普遍痛点。在一片“收缩”声中，捷豹路虎走出了一条不同的轨迹，不将核心产品卷入价格漩涡，而是通过强化稀缺性和品牌势能来守住价值高地，

　　捷豹路虎中国首席执行官韩少帅，为捷豹路虎中国制定了完整的五年发展路线，当前正处于第一阶段的稳基转型关键期——核心任务是全面强化高价值豪华基因，在守住不可复制的高端价值内核的同时，为下一阶段的结构性转型积蓄势能。

　　从目前的市场反馈来看，捷豹路虎的新开局，迈得足够扎实。

　　逆周期中的价值锚点

　　全球营收达60亿英镑的同时，收获了1.09亿英镑的税前利润，捷豹路虎2026/27财年第一季度（2026年4月1日至6月30日）的业绩表明了，面对整体豪华车市场大幅收缩的复杂环境，捷豹路虎保持住了业务韧性。

　　这份财报更大的价值，不在于数字本身，而在于它所验证的战略逻辑，在整体豪华车市场销量同比大幅下滑的背景下，捷豹路虎用实际表现，证明了品牌在高端消费群体中的不可替代性，并未因行业整体下行而被削弱，恰恰相反，当市场进入收缩周期，真正具备品牌势能和保值能力的产品，反而成为高净值人群的确定性选择。

　　更值得观察的是销量的构成。本财季，捷豹路虎全球零售销量为80,000台，其中揽胜、揽胜运动版和路虎卫士三款核心车型的销量，占全球批售销量的80.8%，这种高度聚焦的产品矩阵，意味着品牌资源（研发、营销、渠道等），被精准浇灌在最能体现品牌价值的核心产品线上，避免了因产品线过长而导致的品牌形象稀释。

　　从单车均价来看，捷豹路虎进口车业务单车平均成交价达到101.8万元。第三方统计显示，在年销量超过2万辆的豪华品牌中，路虎品牌以92.1万元的单车均价位居榜首，同比提升8.2万元。当一众豪华品牌在价格战中不断下调成交价时，捷豹路虎的单车均价却在持续上涨，这种量价齐升的现象，打破了汽车行业以价换量的惯性逻辑，构建了一道真正的价值护城河：既保证了经销商体系的盈利健康，也强化了消费者"买涨不买落"的保值预期。

　　市场成功的背后，是捷豹路虎对豪华车消费心理的精准洞察：对于揽胜、卫士的目标客群而言，车辆不仅是A点到B点的工具，更是身份认同和安全感的物理延伸。当经济周期处于不确定性中时，顶级豪华资产的避风港效应反而更加凸显，高净值人群倾向于将预算投入到经过时间考验、具有保值属性的硬通货上。

　　中国市场的数据，也进一步验证了这一判断。捷豹路虎已经连续两年位居70万元以上豪华SUV市场销量第一，揽胜在150万元及以上细分市场连续三年保持领先，市场份额接近40%。卫士在70万元以上市场的份额从三年前的14%提升至22%，这一数据极具含金量——说明卫士已经成功从硬派越野的小众市场，破圈为豪华SUV市场的主流选择。

　　从产品到体验的全链路深耕

　　市场份额的跃升绝非偶然。

　　今年以来，路虎卫士通过一系列品牌动作持续强化其硬核图腾形象——达喀尔拉力赛夺冠证明了极端工况下的工程可靠性，全新代言人的官宣则进一步放大了品牌在年轻高净值群体中的文化号召力。

　　产品层面的热度也和品牌层面的声量形成共振，使得卫士在70万元以上豪华SUV市场中的竞争壁垒不断加固。日前，捷豹路虎宣布在2026年8月至9月，针对卫士系列畅销车型110 HSE推出72.8万元起的"驭强限时价"。

　　这是又一次精准的价格锚点管理——通过官方专项政策为消费者提供清晰、明确的购车礼遇，以透明的政策主动回应市场需求，既维护了既有车主的保值预期，又为潜在用户提供了明确的入手指南。体现的正是捷豹路虎在高价值体系运营上的精细化能力：既不做无序的价格跟随，也不固守僵化的定价教条，而是在品牌势能和市场需求之间精准找到动态平衡点。

　　"关于模仿，我会把它看作一种尊重，所有成功的豪华品牌都会被模仿。"韩少帅的这一判断，道出了捷豹路虎面对市场竞争的从容底气。当国内所谓的"方盒子军团”越来越多的聚集在10万至30万元区间激烈竞争时，卫士用在更高价值市场上的稳定表现持续证明着，外形可以被借鉴，但78年的历史、全地形技术的积累、达喀尔拉力赛夺冠的验证以及全球车主社群共同形成的品牌文化等，都难以在短期内被复制。

　　J.D.Power2026年的一系列奖项从另一个维度验证了捷豹路虎体系的韧性。捷豹路虎中国相继获得中国汽车产品魅力指数研究（APEAL）豪华品牌第一、购车客户体验指数研究（PXI）豪华品牌第一、售后服务满意度研究（CSI）豪华品牌第一。

　　三项第一并非孤立存在，它们共同勾勒出一条完整的用户价值链路：产品魅力回答了"为什么买"，购车体验回答了"为什么现在买"，售后服务则回答了"为什么一直用"。捷豹路虎的核心竞争力已不再依附于某一款明星车型，而是内化为一套覆盖用户全生命周期的标准化体验管理体系，而这种体系力，恰恰是应对市场波动的定海神针。

　　从品牌体验到产品创新，再到都市生活场景的拓展，捷豹路虎正以高价值产品为基础，以新现代豪华客户体验为牵引，持续增强其在中国豪华汽车市场的长期竞争力。

　　"稳基"之外，捷豹路虎也在全面推进"拓新"。FREELANDER神行者项目正是这一方向的具体实践，这是一个完全独立的品牌，由奇瑞捷豹路虎根据授权推进，拥有独立的品牌定位、产品体系和专属渠道网络，捷豹路虎负责品牌授权及车辆设计，奇瑞主导工程研发、技术平台及渠道。

　　在中国新能源市场已经建立起完整产业链和先发优势的今天，这种分工也为合资合作提供了新的可能性。新车将在双方各持股50%的奇瑞捷豹路虎常熟工厂生产，这种设计基因源自英伦，技术血肉长于本土的新“混血”模式，也将重新定义新合资时代的内涵。

　　正如韩少帅所言：“昨天行之有效的办法，不一定适合明天；过去的配方，也未必适用于未来。”这句话揭示了FREELANDER神行者项目背后的战略勇气，在全球传统豪华品牌普遍面临转型焦虑的当下，愿意让中方伙伴在核心技术平台和渠道上占据主导权，不仅需要商业智慧，更需要打破路径依赖的魄力。新的合作模式，既维护了品牌核心的豪华价值，又为合资公司开辟了独立的发展通道，为捷豹路虎在中国市场构建了一个规模更大、层次更丰富的用户金字塔。

　　小结：在确定性中锚定未来

　　捷豹路虎当前在中国的战略布局，本质上是一场关于豪华品牌如何在技术平权时代重新定义自我的经典商业实践。它不再试图用过去的成功经验硬套未来的市场，也拒绝将电动化简单理解为动力系统的置换,,而是构建了一套覆盖当下和未来的完整竞争体系：进口业务依托不可复制的历史资产和情感价值，筑起价格和认知的双重护城河，以持续领先的市场份额证明品牌势能的不可替代性；与此同时，这份深厚的品牌势能并未被封存于传统疆界之内，而是转化为合资探索的信用背书，以共创者的姿态融入中国新能源生态，为品牌的下一个增长周期铺平道路。

　　这种战略的深层智慧在于，它清醒地认识到：未来的豪华汽车竞争，不再是单一维度的品牌溢价或技术领先的比拼，而是文化叙事能力和技术整合效率的综合较量。揽胜和卫士负责延续品牌的精神海拔，让品牌始终拥有高端市场的定价权和话语权；FREELANDER神行者则是在"稳基"之上对"拓新"的审慎探索，为合资模式在新能源时代寻找新的可能性。

　　守得住经典，才能讲好新故事；接得住地气，才能开得了新局。这种既不盲目追随潮流、也不固步自封的务实主义，正是豪华品牌在不确定时代，最确定的生存法则。