雷克萨斯副总裁：敢做独一份豪华品牌

　　  雷克萨斯国际执行副总裁Yoshihiro Sawa

　　LEXUS雷克萨斯要变了，这个28年前诞生在北美的日系豪华车品牌，现在的最新口号是要转型豪华生活方式的品牌。这意味着，雷克萨斯不仅要造豪华车，还要提供与豪华品位相对应的用品和服务。如果要用一个相对虚一点的词来总结，可以将其统称为豪华体验。

　　2月上旬的一天，包括汽车头条APP在部分媒体代表，从北京飞抵夏威夷参加在那里举办的雷克萨斯全新旗舰跑车LC的品牌体验试驾。对于已经诞生近30年的雷克萨斯而言，用一种轻松快乐的全身心体验的方式，来向媒体推荐一款造型炫酷的超级跑车，同样是其品牌诞生以来史无前例的一次创举。

　　今年60岁已经满头银发的Yoshihiro Sawa，如今已是定调雷克萨斯品牌发展方向的“关键先生”，他在雷克萨斯品牌母公司丰田汽车公司效力已接近37年，对外的正式职务是雷克萨斯国际的执行副总裁，他的另一个官方身份是丰田汽车公司运营官（Managing Officer），分管领域是车辆工程及研发。

　　虽然已经年过六旬且满头白发，但精瘦的Yoshihiro Sawa看上去精力充沛，说话时语句稍显缓慢却在眼神中无时不流露出坚毅。

　　在接受包括汽车头条APP在内的中国媒体采访时，Yoshihiro Sawa多次强调，作为年轻且尚未完全国际化的豪华汽车品牌，雷克萨斯应该努力尝试打造自己的差异化特点，而不是固步自封畏首畏尾。而举全体设计及工程研发人员的集团之力，开发一款全新的旗舰超跑LC，就是雷克萨斯“勇敢做自己”的行动案例。

　　大胆前卫的设计、收放自如的车辆性能、独树一帜的大师级工匠技艺加上充满想象力的科技，是Yoshihiro Sawa总结出来的雷克萨斯之所以立足豪华车阵营，并区别于其他豪华汽车品牌的四个典型特征。而在设计上，Yoshihiro Sawa认可雷克萨斯当下的大胆突破，并鼓励设计师要突破条条框框，拿出足以让年轻“粉丝”们疯狂热爱的作品。

　　尤为难得的是，内心深处不灭的创新激情始终驱动着他，带领雷克萨斯不断突破自我，挑战极限。实际上，从2012年发布的LF-LC概念车的先锋设计理念下诞生的量产版旗舰跑车LC，就是全体雷克萨斯设计师和工程研发人员，在克服重重技术难题和各种个“不可能”挑战下，最终完成的一个研发奇迹。

　　在不久前结束的美国超级碗橄榄球比赛上，雷克萨斯发布了一则以全新品牌口号“Experience Amazing”为主题的视频广告片，由此昭示着这个豪华品牌全球转型的开始，而车型设计风格上的不断进化，则是雷克萨斯最近四五年里一直在做的事。以下为汽车头条APP对话雷克萨斯国际执行副总裁Yoshihiro Sawa的文字实录（有删节）。

　　   Yoshihiro Sawa向媒体讲述LEXUS品牌转型及未来方向

　　提问：您以前也是主管设计工作的，请问，您如何看待雷克萨斯在设计风格上的这一次巨大转变，背后的寓意是什么？雷克萨斯的设计风格变得更加激进和前卫，对于吸引年轻用户来说可能是好的，但是对于部分更认同雷克萨斯以前庄重和大方设计风格的中老年用户，可能不是一件很好的事，您在决策这些设计风格走向时，是如何考虑或者平衡这两类用户的不同偏好的？

　　Yoshihiro Sawa：首先，在美国和日本，雷克萨斯在豪华车阵营里是占据一定市场份额的，但在全球范围内来看，勒克塞斯仍然是个非常年轻且市场份额很小的品牌。但是这样也有好处，正因为我们所占的份额不大，且品牌创立时间较短，所以就没有欧美那些动辄百年以上的豪华品牌说必须兼顾的历史包袱。我们可以进行挑战。

　　现在雷克萨斯品牌的发展方向，就是造成品牌感受的两极化，即一方面有用户和粉丝疯狂地爱上雷克萨斯，也有部分消费者不喜欢甚至讨厌雷克萨斯。我们要更加注重或者在意那部分疯狂地爱上雷克萨斯设计风格的用户的需求或感受，我们希望雷克萨斯也能成为豪华车阵营里独一无二的、有自己独特风格的品牌。

　　世界上有很多成功的豪华品牌，他们都极具鲜明的品牌个性，比如德国宝马奥迪和美国的凯迪拉克。我们（在确定品牌调性上）要不受其他品牌干扰，专心做好雷克萨斯自己，只有这样才能吸引到那部分追求自己个性表达消费者的喜爱。

　　刚才你提到了，部分年纪较大的用户，可能会因为雷克萨斯在设计风格上的进化或者转变而不喜欢雷克萨斯甚至最终选择离开雷克萨斯，但是与这些离开雷克萨斯的人相比，我们坚信：只有做到独一无二，才能在众多的豪华车品牌里建立起和那部分疯狂喜爱雷克萨斯的消费者的联系，加强跟他们的情感共鸣和纽带，而他们是不会选择离开雷克萨斯的。

　　提问：雷克萨斯已经发布了全新品牌口号，而且要倡导体验式豪华的一股新潮流，所以我想问的问题是，雷克萨斯要在日本东京、美国纽约、中东迪拜都建设品牌体验店Lexus Intersect，为何全球销量第二大的中国市场，目前没有类似的品牌体验店的建设计划？

　　搭载5.0L排量V8燃油发动机的雷克萨斯LC500